Publicidad Integrada: de la negación a la prohibición

Jenaro Villamil

Raúl Araiza portando una playera del Partido Verde Ecologista en la telenovela "Un gancho al corazón", durante la elección intermedia de 2009. Por esta acción el partido sería multado posteriormente.

Raúl Araiza portando una playera del Partido Verde Ecologista en la telenovela “Un gancho al corazón”, durante la elección intermedia de 2009. Por esta acción el partido sería multado posteriormente.

Durante décadas los concesionarios de radio y televisión negaron que “vendieran” sus entrevistas o las coberturas informativas de gobernantes, políticos o funcionarios, en general. El Gobierno del Estado de México y Televisa, una y otra vez, rechazaron como verídico lo publicado por Proceso desde octubre de 2005 sobre la existencia de un Plan de Acción para impulsar la carrera de Enrique Peña Nieto hacia la presidencia de la República a través un convenio subrepticio de publicidad presentado como información o cobertura favorable, a través de sus brokers TV Promo y Radar Servicios Especializados.

Son papelitos sin sustento” gritó el comentarista Héctor Aguilar Camín, colaborador de Televisa, cuando descalificó en MVS Radio lo publicado por Proceso. “Mentirosos” descalificó la empresa de Azcárraga Jean a este reportero y a la periodista Carmen Aristegui por ventilar en 2009 la existencia de este Plan de Acción cuyo monto original fue de 742 millones tan sólo en el primer año de gobierno peñista en el Estado de México. De este monto, 691 millones se destinaron a “publicidad integrada”.

Hace menos de diez meses, el 16 de julio de 2012, en pleno proceso de calificación de las elecciones presidenciales de ese año, Televisa interpuso ante el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación un recurso para negar la existencia de este presunto plan de “adquisición encubierta de tiempo en radio y televisión, así como revistas para la promoción personal del C. Enrique Peña Nieto”, planteado por el PRD en su queja presentada el 9 de junio del mismo año.

Juan Alejandro Daniel Araujo Delgado, representante legal de Televisa ante el tribunal electoral, argumentó que lo publicado en la revista Proceso y en el libro Si yo Fuera Presidente, el Reality Show de Peña Nieto constituyeron “un ejemplo de ejercicio especulativo que en su momento será dirimido por las instancias competentes, pero que dista mucho de constituir una verdad legal”.

No sólo eso. Televisa descalificó los reportajes publicados por el periódico británico The Guardian, cuya corresponsal Jo Tuckman aportó nuevos datos y más contratos sobre esta adquisición encubierta del gobierno de Peña Nieto. La empresa de Emilio Azcárraga Jean interpuso una querella con The Guardian, amenazó con llevar su inconformidad ante los tribunales ingleses y el rotativo decidió, a principios de febrero, pedir una disculpa pública, sin desdecirse de lo publicado.

En el colmo de la negación reiterada de la llamada “publicidad encubierta” o “publicidad integrada” a favor de Peña Nieto, Televisa incluyó ante el tribunal electoral mexicano sus propios desmentidos y desplegados en prensa, incluyendo la carta que el conductor Carlos Loret de Mola le envió a la periodista Carmen Aristegui la tarde del 8 de junio, para acreditar que “no hay pruebas” de la vinculación entre el consorcio televisivo y los brokers , TV Promo y Radar Servicios Especializados.

Ambas empresas están vinculadas al vicepresidente de Comercialización de Televisa, Alejandro Quintero, artífice de esta ambiciosa y fructífera estrategia que llegó a su máxima expresión con Peña Nieto: convertir a los gobernadores en “productos” a los cuales hay que “vender” de manera implícita y subrepticia en los noticiarios, programas de espectáculos y “coberturas especiales” de la pantalla televisiva.

El éxito en el caso de Peña Nieto se ha reproducido con otros gobernadores y jefes de Gobierno capitalinos, pero también lo ha aplicado su presunta competidora TV Azteca. La empresa de Ricardo Salinas Pliego también ha creado un auténtico “mercado negro” de propaganda política disfrazada de información a través de empresas paralelas como JESHOM Publicidad y Mercadotecnia y Mercadotecnia y Servicios Avanzados, mejor conocida como MAZ.

Proceso documentó en su edición del 26 de noviembre de 2012 que tan sólo entre 2008 y 2010 la inversión en “publicidad integrada” del gobierno de Juan Sabines, en Chiapas, pasó de 74.2 millones de pesos a 209.5 millones de pesos en los tres canales de TV Azteca: 7,13 y Proyecto 40. Otros clientes importantes son los gobernadores de Nuevo León, Rodrigo Medina, de Puebla, Rafael Moreno Valle, así como Pemex y otras paraestatales.

Hasta la fecha, TV Azteca no ha negado ni confirmado la información publicada por Proceso.

La Prohibición Constitucional

En las negociaciones de la reforma constitucional en materia de radiodifusión y telecomunicaciones, llegó a la mesa del Consejo Rector del Pacto por México una propuesta presentada por el ex senador y ex secretario de Gobernación, Santiago Creel, para prohibir lo que en otros países se conoce como “publicidad integrada”.

El primer borrador, del 23 de febrero de 2013,  planteó esta redacción:

“Se prohibirá la transmisión de publicidad o propaganda presentada como información, y se establecerán las condiciones que deben regir la contratación de los servicios para la transmisión de contenidos al público, incluídas aquellas relativas a la responsabilidad de los concesionarios respecto de la información transmitida por terceros”.

Esta última frase no les gustó a los representantes de Televisa. Tuvieron que rehacer la redacción que finalmente quedó de la siguiente manera:

“Fracción IV, sección C del artículo 6 Constitucional.-

“Se prohíbe la transmisión de publicidad o propaganda presentada como información periodística o noticiosa; se establecerán las condiciones que deben regir los contenidos y la contratación de los servicios para su transmisión al público, incluidas aquellas relativas a la responsabilidad  de los concesionarios respecto de la información transmitida por cuenta de terceros, sin afectar la libertad de expresión y difusión”.

Esta última frase se agregó en la redacción final de la iniciativa, durante la noche del domingo 10 de marzo, en la última sesión del Consejo Rector del Pacto por México.

De aprobarse, sería la primera vez que se prohíbe a nivel constitucional una práctica que ha sido negada por los concesionarios y que presume la existencia de una “doble contabilidad” en estas empresas de radio y televisión que la practican, ya que se realiza a través de brokers o intermediarios y no son fiscalizadas ni informadas a sus propios accionistas.

Los detalles para regular esta práctica quedarían pendientes en la ley secundaria. El Congreso de la Unión tendría 180 días a la publicación del decreto de reforma constitucional para establecer los mecanismos específicos que identifiquen y prohíban la “publicidad engañosa o subrepticia”.

El dirigente nacional del PRI, César Camacho Quiroz, admitió ante este reportero que éste fue uno de los temas más difíciles para su partido. “Sin embargo, lo aceptamos, con todo lo que esto implica”, añadió.

La Legislación Internacional

La llamada “publicidad integrada” o “desplazamiento del producto” dentro del contenido mediático es una práctica común en Estados Unidos y en Canadá desde la década de los setenta, sobre todo, en la industria cinematográfica y en algunas series televisivas.

En Europa está explícitamente prohibida en materia político-electoral o en la promoción de políticos y gobernantes. El último país en regular esta materia fue España. Durante el segundo periodo de José Luis Rodríguez Zapatero se aprobó la Ley General de Comunicación Audiovisual que prohíbe este tipo de publicidad en programas informativos.

La ley española obliga ahora a los programas de radio y televisión a informar al público la existencia de “emplazamiento del producto”. Establece que la “publicidad integrada” no debe condicionar la independencia editorial de los noticieros y “no puede incitar directamente a la compra o arrendamiento de bienes y servicios”.

En otras legislaciones se advierte que la “publicidad integrada” se pacta a través de “paquetes” comerciales que se negocian discrecionalmente entre las grandes empresas y las compañías mediáticas.

No existen contratos ni facturas que avalen el cobro de “desplazar el producto” en una serie de televisión, telenovela, partido de futbol o programa de espectáculos. Se pueden identificar de distintas maneras:

  • Integración ambiental: Cuando “el producto” a promover forma parte del entorno donde se desarrolla la escena, pero los personajes no hacen mención explícita de él. En muchas ocasiones, se trata de un logotipo, una fotografía o un color distintivo.
  • Integración activa: El conductor o los personajes interactúan con “el producto” sin que este hecho interrumpa el contenido del programa. En algunos casos, se puede confundir con el infomercial, pero se diferencia por el gesto “casual” de las menciones.
  • Cortinilla comercial: Antes de ir a los anuncios, se transmite una cápsula con la imagen, la voz o una nota relacionada al producto o personaje que se trata de promover.
  • Cortinilla del conductor: Cuando el propio conductor del programa (sea informativo, de espectáculos o deportivo) realiza un comentario para hablar de las bondades del “producto integrado”.

Bloque patrocinado: Cuando se transmite un infomercial de más de 1 minuto de duración y el patrocinio integra tanto la mención como la integración activa y la ambiental.

Hay otras técnicas más sutiles y de mayor costo. Para los publicistas “lo subliminal es más caro que lo explícito”. Por eso, la “publicidad integrada” también utiliza sonidos, logotipos, colores que generan el llamado “inventario visual dominante”.

Esta técnica se utilizó intensamente con Enrique Peña Nieto durante su etapa en el gobierno del Estado de México. Los publicistas admiten que de ser conocido por menos del 10 por ciento de la población nacional en 2005 –cuando llegó a ser gobernador-, pasó a un índice de conocimiento superior al 90 por ciento seis años después, gracias a la “publicidad integrada” de la televisión.

El costo real de esta estrategia todavía es una incógnita. Su equipo sigue negando que hubieran existido contratos paralelos o “planes subrepticios” de promoción personal en los medios electrónicos. Ahora, impulsan en la reforma constitucional una prohibición explícita a aquello que “nunca existió”.

Entrevista realizada a Enrique Peña Nieto en El Noticiero con Joaquín López Dóriga, durante junio de 2009.

3 Respuestas a “Publicidad Integrada: de la negación a la prohibición

  1. Afinar la estrategia es como afinar maracas.

  2. A una reunion de negocios acudian destacados miembros de la sociedad mexicana: Rene Bejarano, Jorge Emilio González (el Niño Verde), Humberto Moreira, Javier Duarte y Emilio Azcarraga Jean. Al entrar a la Sala de Juntas en la mesa se encontraban 2 maletas de donde asomaban varios de billetes de 100 USD. Al ver esto, todos los participantes de la reunion se avalanzaron sobre la maleta al tiempo que gritaban “Es mia, es mia”. Despues de 10 minutos de gritos, empujones, codazos, patadas, piquetes de ojos, recordatorios familiares y uno que otro albur, los 5 deciden calmarse y llegan al acuerdo de que el que describa con mayor exactitud de que esta hecha la maleta, cuanto dinero tiene y para que es el dinero se quedara con ella. El primero en intentar es Bejarano:

    – Las maleta son de piel de vaca argentina, son cinco millones y son para una campaña politica.

    Toca el turno al Niño Verde:

    – Las maleta son de material reciclable, son 2 millones de dólares y son para comprar unos permisos en Cancun.
    – Son de piel apocrifa, con 3 mil millones para pagar deudas – dice Moreira.
    – Son 2 millones de dolares y son para comprar tamales Chilangos el dia de la Candelaria – explica Duarte.

    Finalmente toca el turno a Emilio Azcarraga Jean que muy seguro de sí dice:

    – ¿Cuales 2 maletas? Eran 230 maletas de a 1 millon USD cada una y eran para pagar mis impuestos.

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